A metodologia qualitativa permite compreender em profundidade as opiniões, sentimentos e percepções em relação a produtos, serviços ou qualquer outro tema. Possibilita explorar as dimensões subjetivas, como as motivações, as expectativas e os desejos, compreendendo o que influencia o comportamento do indivíduo. Não há preocupação estatística em relação aos resultados, pois a intenção é entender como se formam as opiniões e decisões do público pesquisado. Entrevistas em profundidade e grupos focais estão entre as metodologias mais utilizadas.